現代経営学の父として有名なドラッガー教授は著書『マネジメント』の中で、企業がもつ基本的な機能として「マーケティング」と「イノベーション(革新)」の二つをあげ、マーケティングとイノベーションだけが成果をもたらすと述べています。

そんな企業のもつ2大機能のひとつ「イノベーション」ですが、新製品や新サービス(=イノベーション)がどのように広く世間に浸透するのか、いわゆる「イノベーションの普及」については、これまでにもさまざまな研究がなされてきました。

特に有名なものとして、1962年に米・スタンフォード大学の社会学者、エベレット・M・ロジャース教授(Everett M. Rogers)が提唱した、通称「イノベーター理論」と呼ばれるイノベーションの普及に関する理論があります。

イノベーションの採用過程

innovator_and_chasm画像参照:ビズハック

ロジャースの提唱したイノベーター理論によると、イノベーション採用の時期によって消費者は5つのタイプに分類されます。

1.イノベーター(革新者):全体の2.5%

全体の2.5%である「イノベーター」は最初にイノベーションを他人にさきがけて採用するタイプです。冒険的な性格をもち、新しいアイデアを試すリスクを恐れない人たちです。
また最新情報を入手できる独自の情報網やネットワークを持っていて、イノベーター同士のコミュニケーションも活発にあります。

流行感度などが非常に高い人たちなのですが、まだ世の中的には斬新過ぎて世間からは受け入れられていないため、「異端児」「変わり者」と思われる場面もよくあることでしょう。

innovative_fashionファッションで言えばこのようなイメージ?(笑)
画像参照:コモンポスト

2.アーリーアダプター(初期採用者):全体の13.5%

流行に敏感で、自ら情報収集を行った上で購入する新しいモノ好きな層のことを「アーリーアダプター」と呼びます。あなたの周りにもいますね、iPhoneの新機種やGoogle Homeなど、最新の電化製品やグッズなどを発売と同時に購入している人。

この層の人たちは積極的に発信も行うので他の消費者層への影響力が大きく、オピニオンリーダーインフルエンサーと呼ばれます。

イメージでいうと、人気のモデルさんや芸能人を思い浮かべると良いと思います。彼ら(彼女ら)がインスタグラムやTwitterであげる投稿はフォロワーへの絶大的な影響力が発揮することもあります。そこで紹介されたファッションや商品が飛びように売れたり、マーケティングを行う人にとってオピニオンリーダーやインフルエンサーは販売戦略を考えるうえで無視することができない最も重要な存在です。

余談ですが、TV番組『マツコの知らない世界』の影響力は凄いらしく、マツコ・デラックスさんが絶賛した商品は、販売会社のサーバーがダウンしたり、売り切れ続出になったりすることも。マツコ・デラックスさんが出演する『月曜から夜ふかし』という番組内では、マツコさんの「うまい」には8億円以上の経済効果を生むという試算を放送したこともあるそうですね。

Matsuko_no_shiranai_sekai大きな影響力をもっているマツコ・デラックスさんの「美味い」発言
画像参照:attrip.jp

3. アーリーマジョリティ(前期追随者):全体の34%

新しい技術や商品の購入に慎重な姿勢をみせるが、リスクが減ったタイミングで価値判断をして購入する層。
「○○ちゃんも持ってて、とてもいいって言ってたから」という理由で購入を決めることもありますよね。

後述するキャズム理論のところでも述べますが、このアーリーアダプターとアーリーマジョリティの境目が、新しいモノ好きから世間一般へと普及し始める重要なタイミングでもあります。

それまでのちょっとオタクな人たちから全体の多くを占めるマス(一般層)へと広げることができれば、売上も一気に増加します。しかし、そのためには初期の「新しい」「革新的」というイメージから「クオリティ(質)が高い」「安心である」というイメージへと消費者の意識を転換させていく必要があると言われています。

4. レイトマジョリティ(後期追随者):全体の34%

周囲の人が購入したり試したりする状況を見てから判断する、新商品の購入に対して慎重であり懐疑的である、購入が遅い層。「みんな持っているし、そろそろ私も買ったほうがいいのかな」という人たちですね。

私が高校1年生のときにちょうど携帯電話が爆発的に普及したのですが、私は携帯電話を買ったのが遅い方で、クラスの半分以上が携帯電話を持っているのを見てようやく購入したという記憶があります。まさにレイトマジョリティの一人でしたね(学生のときはお金も持っていなかったので)。

この層の後期になると全体への普及もされていますので、普及の速度は急速に落ちていきます。

5. ラガード(遅滞者):全体の16%

“Laggard”は翻訳すると「ノロマやぐずぐずする人」を意味する言葉で、流行や世の中の動きに関心が薄く、新商品やイノベーションを受けずにいる層。多数の人たちが購入したにも関わらず、最後まで購入をしない人たちです。

あなたの周りにもいましたね、周りがどれほど勧めても頑なに最後まで携帯電話を持たない人。未だにガラケーからスマホに乗り換えようとしない人たちもこの部類に入るでしょう。
この手の人たちには何を言っても容易には購入はしてくれませんので、この層にプロモーション費用をつぎ込んでも効果はあまり見込めません。
頑張っても最後まで購入しない人たちは世の中には必ず一定数存在するということを覚えておくと良いでしょう。

キャズム理論

マーケティングの世界では、新商品や新サービスが市場全体に浸透するには、イノベーターとアーリーアダプターを合わせた普及率16%の壁を超えることが重要と考えられており、これを「普及率16%の論理」といいます。普及率16%を超えるとメインストリーム(多数派)であるマジョリティ層へとリーチできるため、その後急速に普及が拡大していくからです。

マーケティング・コンサルタントのジェフリー・A・ムーア(Geoffrey A. Moore)は1991年に出版した著書『Crossing the chasm』(日本語訳『キャズム』)において、ハイテク業界が新技術を世の中に浸透させる際には普及のギャップはアーリーアダプターとアーリーマジョリティの間に発生すると主張し、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間には「深い溝(=キャズム)」が存在すると提唱しました。

ムーアによると、キャズムが生まれる理由としてアーリーアダプターとアーリーマジョリティではイノベーションを採用する動機が異なっているためであると説明されています。
新しいモノを採用したいアーリーアダプターと、安定や安心を求めるアーリーマジョリティではそれぞれ求めるものが異なりますので、マーケティングもそれぞれに合った戦略をとる必要があります。

いくつもの革新的な商品やサービスがこのキャズムを超えることができず、世間一般(マジョリティ層)に広まる前に沈んでいきました。

ひとつ例を挙げましょう。
一昔前に当時はまだ新しかった「AR(拡張現実)」技術を用いたスマートフォン向けアプリとして一斉を風靡した「セカイカメラ」というアプリをご存知でしょうか。

このアプリではスマホのカメラを通してディスプレイ上に現れる目の前の景色に写真やコメントを投稿でき、ユーザー間で共有することができます。
例えば誰かが投稿したレストランの感想やお店の情報などを現実の世界にオーバーレイさせて見ることができるというアプリです。

世界カメラ iPad版セカイカメラのスクリーンショット
(画像参照:TechCrunch)

2009年に一般公開が開始されたとき、わずか4日間で10万ダウンロードを記録したセカイカメラですが、以来累計で300万ダウンロードされ、150万件以上のコメントが投稿されました。

しかし、当初はそれだけの人気や注目を集めていたセカイカメラも、その後一般層の多くが知っているレベルまでサービスが拡大することはなく、2014年1月をもって全サービスを終了しています。

今回は一例としてセカイカメラの事例を紹介させていただきましたが、このような例を挙げれば枚挙にいとまがありません。

新しいものは、話題になってからそれを一般層にまで普及させるということが非常に難しいのです。

普及が加速する段階では広告や宣伝に投資も必要になってきますし、人材もたくさん確保しなくてはなりません。ベンチャーキャピタルなどから多額の融資を受けることができても、うまくマネタイズすることができないまま市場から姿を消してしまうベンチャー企業もたくさんありますね。

普及率16%の壁やキャズムを超えることができるかどうかは、まさに会社の経営者やその商品の開発やサービスを主導している責任者の手腕にかかっているといっても過言ではないでしょう。

■「イノベーター理論」について以下の記事も合わせてご参照ください

現金は今後なくなる!?キャッシュレス化社会について考える